Männer & Frauen kaufen ganz unterschiedlich

Werbeagentur Koblenz untersucht in den nächsten Blogbeiträgen die unterschiedlichen Strukturen von männlichen und weiblichen Gehirnregionen in Bezug auf die Wahrnehmung von Werbung. Diese Reihe ist im Rahmen einer Studienarbeit der Hochschule Koblenz entstanden.

Die weiblichen und männlichen Denkweisen und Verhaltensmuster werden, nach Häusel, sowohl durch die Gehirnstrukturen als auch durch die unterschiedlichen Nervenbotenstoffe geprägt. Unterschiede in den Gehirnstrukturen lassen sich bereits von der Größe des Gehirns ableiten. So ist das weibliche Gehirn auch unter Berücksichtigung der Körpergröße und des Körpergewichts circa 100 g leichter als das männliche. Bei Frauen sind Teile des Balkens, der die beiden Gehirnhälften miteinander verbindet, größer als bei Männern.

Aggression und Dominanz verantwortliche Bereich bei Männern fast doppelt so groß

Die Spezialisierung auf eine Gehirnhälfte, die sogenannte Lateralisierung, findet man hingegen häufiger bei Männern. Die unterschiedliche Zusammenarbeit der Hirnbereiche bei Frauen und Männern lässt sich auf verschiedene Denkweisen übertragen. Der für Sozialverhalten und Fürsorge zuständige Bereich im Gehirn ist bei Frauen fast doppelt so groß wie bei Männern, wohingegen der für Aggression und Dominanz verantwortliche Bereich bei Männern fast doppelt so groß ist. Die Hirnteile für die Wahrnehmung von Geruch und Geschmack sind bei Frauen ebenfalls anders ausgeprägt als bei Männern.

Unterschiede in der Gehirnstruktur können bereits verschiedenes Kaufverhalten auslösen

Diese und einige weitere Unterschiede in der Gehirnstruktur können bereits verschiedene Verhaltensweisen von Männern und Frauen begründen. Noch stärker wirken sich jedoch Nervenbotenstoffe und Hormone auf die geschlechtsspezifischen Verhaltensweisen aus. So sind die Hormone Östrogen, Progesteron und Oxytocin für ein typisch weibliches Verhalten verantwort- lich. Beim Mann beeinflussen Testosteron, Vasopressin und das Anti-Müller-Hormon seine Verhaltensweisen.

 

Weichheit und Toleranz im weiblichen Fühlen und Handeln

Östrogen sorgt für Weichheit und Toleranz im weiblichen Fühlen und Handeln und führt durch die Dominanz in der rechten Gehirnhälfte zu einem vernetzteren Denken bei Frauen. Sie sind Web-Thinker und können mehrere Dinge gleichzeitig erledigen. Im Gegensatz hierzu ist Testosteron beim Mann stärker in der linken Hirnhälfte aktiv, und führt zu einem eindimensionaleren Denken. Als Step-Thinker erledigen sie eine Sache nach der anderen und versuchen Dinge zu vereinfachen und zu systematisieren.

Simon Baron Cohen, Forscher an der Universität Cambridge, entwickelte hieraus die Theorie, dass Föten, die viel Testosteron während der Schwangerschaft produzieren, meist als Jungen geboren werden. Er bezeichnet sie als „Systematiker“. Föten, die wenig Testosteron produzieren, werden zumeist als Mädchen geboren, sie nennt er „Empathen“.

Frauen wollen Wir-Gefühl – Männer bevorzugen Ich-Gefühl

Typische Empathen besitzen Einfühlungsvermögen und können sich gut in andere Menschen hineinversetzen. Sie erkennen die Gefühle anderer und reagieren dementsprechend. Systematiker hingegen können besonders gut analytisch denken. Sie ordnen ihre Wahrnehmung in Systeme, deren Verhalten sie verstehen wollen. Dabei bilden sie „Wenn-dann“-Regeln, bei denen eine bestimmte Ursache zu einem bestimmten Ergebnis führt.
Werbung Koblenz - Gendermarketing einsetzen

Die dargestellte Limbic® Map zeigt, dass sich Testosteron stark auf der Dominanz-Seite äußert. Hier sind im Bereich Disziplin und Kontrolle Eigenschaften wie Macht, Ehrgeiz oder Logik verankert. Östrogen und Oxytocin wirken sich hingegen stärker auf die Balance-Seite aus, wo sich unter anderem das Fürsorge- und Bindungs-Modul befindet. Eigenschaften wie Sicherheit, Geborgenheit und Geselligkeit finden sich hier ebenfalls wieder. Vor allem verdeutlicht die Graphik die inneren Motive von Frauen und Männern. So ist in der Limbic® Map zu erkennen, dass sich das Fürsorge- und Bindungs-Modul, das ein „Wir-Gefühl“ und Selbstlosigkeit bewirkt, entgegengesetzt dem Dominanz-System befindet, welches für ein „Ich-Gefühl“ und Egoismus sorgt.

Vgl. Brizendine: Gehirn, 2010, S. 14.,  Vgl. Häusel: Brain, 2012, S. 138ff., Vgl. Jaffé/Riedel: Werbung, 2011, S. 89f., Vgl. Baron-Cohen: Frauen, 2009, S. 12ff., Vgl. Häusel: Brain, 2012, S. 143.

Jungen mehr Interesse am „Ding“ – Mädchen mehr am Gesicht.

Eine Studie von Baron-Cohen und zweien seiner Studentinnen ergab, dass selbst Neugeborene bereits die Denkweisen von Empathen und Systematikern aufweisen. In ihrem Versuch wurden Babys abwechselnd das Gesicht einer Studentin und ein gebasteltes Mobile gezeigt. Die Beobachtungen zeigten, dass Jungen mehr Interesse am „Ding“ hatten und Mädchen mehr am Gesicht. Jaffé interpretiert die Ergebnisse der Studie so, dass Männer mehr auf Dinge fokussiert sind und Frauen mehr auf Menschen.

Unterschiedliche Sinneswahrnehmung auch in Bezug auf Werbung

Die Sinne sind bei Frauen und Männern ebenfalls ungleich ausgeprägt und erzeugen eine unterschiedliche Wahrnehmung. Das weibliche Gehirn nimmt Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten mit einer 10 bis 20 Prozent höheren Sensibilität wahr als das männliche Gehirn.

Frauen sehen mehr Farben und Formen als Männer

Sehen: Die weiblichen und männlichen Augen sind ähnlich aufgebaut, jedoch werden empfangene Signale unterschiedlich im Gehirn verarbeitet. Frauen besitzen mehr Zellen, welche Form und Farbe von Objekten verarbeiten und können deshalb mehr Farben sehen als Männer. Zellen, die für Orts- und Bewegungsinformationen verantwortlich sind, besitzen dagegen Männer in größerer Anzahl.

Männer lieben bewegte Gegenstände und schnelle Bewegungsabläufe

Dies ist sowohl ein Grund dafür, dass Männer Bewegung besser wahrnehmen können, als auch für die Vorliebe, bewegte Gegenstände zu betrachten. In der Wahrnehmung von Entfernungen zeigen sich ebenfalls Unterschiede beim weiblichen und männlichen Auge. Frauen haben eine bessere Nahsicht, während das männliche Auge eine bessere Fernsicht aufweist. Frauen können durch diese Eigenschaft besser Objekte in ihrer unmittelbaren Umgebung erkennen. Dies wird ebenfalls durch ihr seitlich breiteres Sehfeld begünstigt.

Verschiedene Blicke von Frauen und Männern auf den Verkaufsraum

Mit dem „Eye-Tracking-Verfahren“ untersuchte die Gruppe Nymphenburg die Blicke von Frauen und Männern auf den Verkaufsraum und die Regale im Handel. Sie stellten fest, dass das männliche Auge die Regale auf andere Art betrachtet als das weibliche. Während Männer die Regale nur kurz überflogen, schauten sich Frauen die Regale genauer an und verweilten länger auf den jeweiligen Produkten.

Männlichen Probanden entgingen am Regal viele Einzelheiten.

Den männlichen Probanden entgingen dadurch viele Einzelheiten. Dieser Umstand wird durch das ausgeschüttete Testosteron verursacht, da es verhindert, dass sich die Augen der Männer mit Details beschäftigen. Sie sind sogenannte „Large Scale Navigatoren“ und neigen dazu, Dinge nur visuell zu überfliegen.

Weibliches Gehirn zeigt eine viel höhere Aktivierung durch Gerüche

Hören: Durch die andere Form des äußeren Gehörgangs, und der geringeren Größe des weiblichen Ohres, wird der aufgenommene Schall verstärkt wahrgenommen. Dadurch, dass ihre Hörschwelle niedriger ist, können sie sowohl leisere Geräusche hören, als auch höhere Frequenzen wahrnehmen. Sie können außerdem leichter aus der Stimme einer anderen Person erkennen, in welcher Gefühlslage sie sich aktuell befindet. Für Männer ist dies weniger leicht, jedoch können sie durch ihren räumlichen Hörsinn besser feststellen, aus welcher Richtung ein Geräusch kommt. In der Steinzeit war dies notwendig, um die Richtung der potenziellen Beute zu erkennen.

Riechen: Düfte können emotionale Zustände erzeugen. So kann durch einen angenehmen Duft gute Laune verursacht werden, wohingegen bei einem unangenehmen Duft Missstimmung erzeugt werden kann. Hier wird deutlich, wie unterschiedlich der gleiche Geruch bei Frauen und Männern aufgenommen wird. Es wird ist erkennbar, dass das weibliche und männliche Gehirn Gerüche an verschiedenen Stellen verarbeiten. Außerdem stellen Studien fest, dass der Geruch im weiblichen Gehirn eine viel höhere Aktivierung verursacht.

Eine intensivere Geruchswahrnehmung kann bei Werbemaßnahemen in Bezug auf die Frau gezielt eingesetzt werden.

Vgl. Jaffé/Riedel: Werbung, 2011, S. 275f, Vgl. Jaffé/Riedel: Werbung, 2011, S. 277f., Vgl. Häusel: Brain, 2012, S. 150.

Männer und Frauen haben einen unterschiedlichen Geschmack.

Schmecken: Männer und Frauen haben einen unterschiedlichen Geschmack. Dementsprechend präferieren sie verschiedene Geschmacksrichtungen. Frauen mögen aufgrund ihrer Geschichte als Sammlerinnen eher Süßes, wohingegen Männer Salziges und Bitteres bevorzugen.

 

Tastsinn beeinflusst Kaufentscheidungen von Frauen

Tasten: Die Haut von Frauen ist durchschnittlich zehnmal berührungsempfindlicher als die der Männer. Sie erhalten bei körperlichen Berührungen einen Oxytocin-Schub, welcher Wohlbefinden auslöst und Bindungen schaffen kann. Auch der Tastsinn ist bei Frauen stärker ausgeprägt als bei Männern. Über ihre Fingerspitzen und Nervenenden nehmen sie Informationen teils bewusst und teils unbewusst auf. Sie erhalten durch die Haptik Informationen, die sie sonst über keinen anderen Weg erhalten könnten, wie zum Beispiel über das Material eines Produktes.
Diese Fähigkeit lassen sie in Kaufentscheidungen einfließen, was Männern oft nicht möglich ist.

Diese Unterschiede sollten in einem Gender Marketing Konzept Ihre Beachtung finden und ganz individuell eingesetzt werden. Gerne berät Sie attractice – Werbeagentur Koblenz zum Thema Gendermarketing.

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